Разбор кейсов
Как кенийские розовые фермы не обанкротились, отменив поставки ко Дню святого Валентина
Экономическая ценность доверия
В Кении за 80% экспорта срезанных цветов отвечают 100 предприятий. Африканские розы особенно популярны в Европе на День святого Валентина, так как производить их на северном континенте в это время года слишком дорого. 14 февраля красные розы продаются
в два раза дороже
, чем в другие дни, поэтому магазинам критически важно вовремя получить заказанную партию.
Причем гарантий, что розы не завянут по дороге в ЕС, нет — такова специфика столь нежного товара. У половины кенийских фермеров с покупателями по этой причине нет письменных контрактов, в которых бы четко были прописаны сроки и объемы поставок. Поэтому покупатели держатся за проверенных поставщиков. Однако логистическая цепочка процветает, так как приобретать розы напрямую в Кении выгоднее на 150%, чем на голландских аукционах.
Кенийские фермеры, в свою очередь, дорожат клиентами из Европы, так как считают, что маленьким игрокам рынка репутацию надо не только заслужить идеальным исполнением обязательств, но и неустанно подтверждать ее на деле. Исследователи Рокко Маккиавелло и Амит Морджария
изучили
74 производителя роз в Кении и их поведение в условиях масштабного политического кризиса конца 2007 года, когда фермы столкнулись с внезапной нехваткой рабочей силы.
С 27 декабря 2007-го по 28 февраля 2008-го в Кении бушевал политический кризис, который вылился в межэтнические столкновения между сторонниками действующего президента Мваи Кибаки (этническая группа кикуйю) и его противниками из Оранжевого демократического движения (этническая группа луо). Люди в это время боялись выходить на улицу и пропускали работу. Фермеры внезапно лишились половины работников в самый разгар сезона, поставки перед 14 февраля были под угрозой. Перед ними встал выбор: кому из партнеров отказать, чтобы не разрушить бизнес-отношения и не обанкротиться в новом сезоне из-за малого числа заказов.
Что в такой сложной ситуации предприняли фермеры?
А. Отменили поставки и предложили заказчикам закупать цветы через аукционы.
B. Договорились об отмене поставки с бизнес-партнерами, которые сотрудничают с фермой много лет.
C. Отменили партии новых заказчиков, с которыми отношения только завязались.
D. Быстро наняли новых работников и собрали урожай для всех поставок.
Комментарии к вариантам ответов:
А. Да, в перспективе это решение выглядит рациональным и выгода от продаж по более выгодной цене смогла бы покрыть убытки, которые нанес политический кризис. Но на аукционе каждый фермер может выставить лишь ограниченное количество лотов, и есть вероятность не получить желаемый доход.
В. Правы в итоге оказались предприниматели, которые договорились об отмене поставок со своими многолетними партнерами. Старинные клиенты, доверяя проверенной временем репутации партнера, согласились пропустить поставки и в следующем сезоне заказали цветы снова, а новые бизнес-контакты окрепли и со временем попали в пул постоянных покупателей. Так мудрым кенийским фермерам удалось не обанкротиться и сохранить отношения с игроками на рынке сбыта.
С. Такое решение могло бы сработать, если бы не специфика товара и рынка. Неблагонадежный поставщик, который в самом начале партнерских отношений не выполнил обязательств, жертвует репутацией. Поэтому в новом сезоне пришлось бы рассчитывать только на старых заказчиков, так как новых было бы труднее заполучить. Также не стоит забывать, что розам от почки до бутона требуется минимум 60 дней, а сезон длится пять месяцев, поэтому потеря клиентов заметнее подрывает экономику предприятия, чем разовая отмена поставки при сохранении партнерских отношений.
D. В первые недели кризиса фермеры увеличили нагрузку на работников и платили щедрые сверхурочные, стараясь компенсировать нехватку рабочих рук. К сожалению, оперативно заменить в условиях кризиса фермерам удалось только 5% от всех исчезнувших работников. Также не стоит думать, что работа на розовой ферме — это труд низкой квалификации. Сотрудники предприятия должны обладать навыками, которые трудно заменить в краткосрочной перспективе. Они проходят обучение по сбору урожая, обработке, сортировке, упаковке цветов. Чтобы в нужный день розы были ровно в том состоянии, которое нужно перед отправкой, приходится с помощью регулировки температурного режима и специальных удобрений замедлять или, наоборот, ускорять рост цветов.
Вывод
Бизнес-решения кенийских розовых ферм иллюстрируют, что экономическая ценность в долгосрочных партнерских отношениях выражается не только в «нецелесообразном» выборе между более и менее выгодной продажей товара (вспоминаем высокую стоимость роз на европейских аукционах), но и в готовности партнера простить разовую оплошность и не разорвать бизнес-отношения. Таким образом,
доверие в предпринимательской среде
становится основным регулятором отношений в долгосрочном партнерстве.